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相德宝:自媒体时代的中国对外传播策略

摘要:

本文选取了10种自媒体,通过内容分析法研究自媒体在中国国家形象呈现中的主要特点。通过研究,本文发现:自媒体内容并非原创,而以转载为主;传统主流媒体设置自媒体议程;英美发达国家垄断自媒体信息流;发达国家受众形塑自媒体对华舆论;传统媒体从业人员成为自媒体时代的舆论领袖;重大事件频发引发国际自媒体关注;自媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化等。在此基础上,本文提出了自媒体时代中国对外传播的具体策略和建议。

一、引言

经过农业时代的精英媒体和工业时代的大众媒体,当今全球新闻传播已经进入到信息时代的自媒体阶段。以网络论坛、博客、播客、掘客、即时通讯、社交网络、微博为主要形式的自媒体对当今全球新闻传播格局产生了广泛而深远的影响。

2004年,美国专栏作家丹·吉尔默在《自媒体:民有民享的草根新闻》中指出自媒体就是以博客、播客、维客、新闻聚合、论坛、即时通讯等新媒体为载体的个人媒体的统称。(1)自媒体又称参与式媒体、社会化媒体、合作媒体和用户生产内容媒体。它改变了传统的传者到受众的自上而下的“广播”的新闻传播模式,开始向传者与受众改变角色的点对点传播模式转变,即所谓的“互播”。自媒体的核心是基于普通民众对信息的自主提供与分享。国内学者喻国明教授将之归纳为“全民DIY”。丹·吉尔默对媒体进行了分类:媒体1.0是指传统媒体或说旧媒体;媒体2.0是人们通常所说的新媒体或者跨媒体;而3.0就是以博客为趋势的自媒体。(2)

2002年,美国弗吉尼亚媒体中心研究员沙尼·伯曼和克莱斯·威利斯在《自媒体:受众正如何影响新闻信息的未来》报告中指出,到2021年受众将生产50%的新闻内容,届时主流新闻媒体也将不得不逐步采纳和实践这种全新的新闻传播形式。(5)

世界上超过50%的人口是在30岁以下,其中96%的30岁以下年轻人已加入社会媒体。由于社会媒体快速传播使得沟通已从个人之音已经变成了世界之音。(4)

过去对中国国家形象的呈现主要依赖传统媒体,缺少新媒体对中国国家形象呈现的相关研究。据统计,当前,美联社、合众社、路透社、法新社四大通讯社对国际主流媒体的覆盖率均在80%左右。国际传播中中国话语权掌控格局严重失衡。(5)中国国际话语权的失衡局面导致中国在国际舆论环境中时常陷入被动和僵局,导致中国在国际媒体上的形象经常被丑化、歪曲甚至妖魔化。(6)

以网民为根本力量的自媒体正以摧枯拉朽之势颠覆传统的国际传播格局,社交网站、公民博客、掘客、公民网站、视频分享等以受众生产内容的自媒体时代正在到来。正是在此背景下,本课题尝试研究以下问题:

(一)自媒体呈现的中国国家形象是什么?

自媒体对中国国家形象的呈现具有怎样的特点?给中国国家形象传播提供了契机还是威胁?

(二)与传统媒体相比,自媒体对中国国家形象的呈现有何异同?

本课题尝试对传统媒体和自媒体对中国国家形象报道的议题设置、报道态度、报道框架进行对比研究,分析自媒体对中国国家形象的传播特征。

(三)自媒体时代中国对外传播战略。

分析自媒体时代中国对外传播战略,为提高自媒体时代中国对外传播的效果提出策略建议。

二、研究设计

基于以上研究目的,本文尝试运用内容分析法考察自媒体对中国国家形象的呈现。本文选择了博客、掘客、微博、社交网站、视频网站、网络论坛和公民网站7种主要的自媒体形态。其中,博客、掘客和公民网站分别选择了2种具体媒体,其他形态各选择了一种具体媒体进行研究,因此共计10种不同媒体作为研究对象。在对每种不同自媒体形态具体媒体的选择上,本文都考虑到该自媒体形式的影响力和代表性。其中,博客类型选择了Wordpress和Technorati作为研究对象;掘客选择了著名的Digg和Reddit为研究对象;微博选择的是Twitter网站;社交网站选择Facebook;视频网站选择Youtube;网络论坛选择Topix;公民网站选择了加拿大的Nowpublic以及美国有线电视网推出的Ireport。

在确认以上10种媒体为研究对象之后,本文通过在自媒体网站上搜索China关键词,其中根据样本量的大小,每种媒体收集样本340至500条,10种自媒体共收集相关报道4250条。在此基础上,本文对4250条报道进行了内容分析,主要研究发现如下。

三、主要研究发现

(一)自媒体内容以转载为主

根据美国沙尼·伯曼和克莱斯·威利斯的《自媒体:受众正如何影响新闻信息的未来》报告,到2021年受众将生产50%的新闻内容,届时主流新闻媒体也将不得不逐步采纳和实践这种全新的新闻传播形式。然而,事实上,自媒体的自创内容并不多,内容还是以转载其他媒体为主。根据统计,4250条数据中,转载的内容共计2114条,占56.39%;原创内容749条,占19.98%;原创+转载的有710条,占18.94%;没有注明相关来源的有176条,占4.69%。由此可见,自媒体内容以转载为主,原创内容仅占所有内容的很小部分。从这个角度来说,自媒体并不是信息制造,而仅仅是信息的讨论和再传播。

(二)传统主流媒体设置自媒体议程

根据对转载媒体类型的进一步统计,发现国外主流媒体在很大程度上设置自媒体议程。根据美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖的议程设置理论,大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么,(14)我们发现传统主流媒体在很大程度上影响了自媒体用户关注、讨论哪个话题。

在4250条数据中,标有转载媒体类型来源的数据共有3332条。根据统计,转载国外主流媒体的数量最多,有1490条,占44.72%;其次是国外自媒体,505条,占15.16%;国内官方媒体,434条,占13.03%;国外其他来源,有364条,占10.92%。国内商业媒体和国内自媒体被转载的数量很少。因此,国外主流媒体很大程度上设置了自媒体议程。

从转引的具体媒体来看,英国路透社、BBC、《每日电讯报》、《卫报》、《经济学人》;美国的彭博社、《纽约时报》、《华尔街日报》、美联社、美国有线电视网、美国广播公司、《时代》杂志、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、福克斯电台;法国的法新社;卡塔尔的半岛电视台以及印度的《印度时报》是影响自媒体议程设置的主要媒体。

其次,不同自媒体之间也相互转载,形成自媒体之间的议程同构。其中视频分享网站Youtube、社交媒体Facebook、博客网站Blogspot和Wordpress、掘客网站Digg以及网络论坛文学城是转载频次较高的自媒体网站。主要转载的自媒体名称及频次列表如下:

(三)英美发达国家垄断自媒体信息流

从转载的媒体国家来源来看,发达国家基本垄断了自媒体信息流。在所有4250条数据中,共有3042条标有转载国家来源。根据统计,转载美国媒体的数量最多,有1480条,占48.65%;英国498条,占16.4%;综合自媒体转载英美两国对中国的报道数量,已经达到65%。可以说英美两个发达国家基本上垄断了自媒体上中国的信息流。

世界上具有影响力的自媒体基本也被美国、加拿大等发达国家所垄断。在本次研究的9家自媒体中,其中7家来自美国;2家来自加拿大。自媒体成为新时期信息传播的主要传播者,成为发达国家新时期传递文化、价值观、意识形态的传教士。

(四)中国外宣媒体国际传播能力亟待加强

根据对自媒体转载量的统计,尽管自媒体的议程很大程度上由传统媒体设置或受其影响,然而由中国外宣媒体设置的议题数量并不多。在所有转载的3332条数据中,转自中国外宣媒体的仅有434条,占13.03%。其中中国日报的转载频次最多,达到109次;其次为中央电视台92次;人民日报、新华社、中国网和人民网的转载次数分别为74次、71次、18次和8次。

(五)发达国家受众形塑自媒体对华舆论

在全球自媒体舆论圈中,发达国家受众成为形塑自媒体涉华舆论的主要力量。根据对自媒体信息发布者的统计,除去未注明国籍的2084条数据以外,在标明国籍的2166条中,美国、加拿大、英国是自媒体信息发布的主要来源国家。美国、加拿大、英国基本占据了信息量的50%(47.6%),其余国家所占比例较小。同时,来自中国的共计709条,占32.7%,中国网民也是重要力量,因此加强自媒体时代的中国对外传播,一个重要的途径就是充分发挥好中国广大网民的力量。

(六)传统媒体从业人员成为自媒体时代的舆论领袖

从标注的自媒体用户职业身份特征来看,传统媒体从业人员成为自媒体用户中的舆论领袖。在所有的数据中,标注发布者职业身份特征的数据共计1054条,其中媒体从业人员最多,有764条,占72.49%。

(七)重大事件频发引发国际自媒体关注

根据对发布动机的统计发现,在3499条有效数据所显示的发布动机中,其中“事件发生引发关注”最多,有1618条,占46.24%;其次是“传统媒体报道引发关注”,有920条,占26.29%;“自媒体用户娱乐分享”和“发布者自我报道”,分别占总数据的13.29%和12.75%;最少的是“商业营销目的”,仅有19条。由此可见,自媒体上大多数关于中国的言论都与重大事件有关,偏向于严肃正式。同时也说明,一般与中国有关的重大事件才会在自媒体上形成话题和言论。中国发生的重大事件推高国际自媒体对中国的关注度,如汶川地震、上海世博会、北京奥运会、谷歌退出中国、毒奶粉事件、刘晓波事件等都引起国际自媒体的广泛关注。

(八)自媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化

由于自媒体对中国报道很大程度上受西方传统主流媒体影响,因此自媒体对中国的报道框架与传统媒体相比并无明显变化。总共有4083条数据表明报道态度,其中中性的帖子最多,为2285条,占55.96%;较为负面的帖子有885条,占21.68%;较为正面的帖子,469条,占11.49%;非常负面的276条,占6.76%;非常正面的168条,占4.11%。由此可见,自媒体上关于中国的言论中,绝大多数都还是中性的,负面帖子也有将近30%,而正面言论所占比例较少。

四、自媒体时代中国的对外传播策略

在对上述10种自媒体内容分析的基础上,本文对自媒体时代中国对外传播战略提出以下思考:

(一)加强国际一流媒体建设,充分发挥传统主流媒体的议程设置功能

自媒体的到来并不代表传统主流媒体的衰落,相反,二者相互作用,相互融合。本研究发现,自媒体内容很大程度上源于传统主流媒体,传统主流媒体设置了自媒体的议程。目前,美国、英国等主要发达国家基本垄断了国际涉华舆论。相对于英美等发达国家的主流媒体来说,中国外宣媒体国际传播能力亟待加强。加强国际一流媒体建设,有利于打破英美发达国家垄断国际舆论的局面,发出中国声音,用中国议程、中国框架引导国际涉华舆论,塑造中国国家形象,提升中国国家话语权。因此自媒体时代,我们更加需要加强对传统主流媒体的建设。

正是建立在对当今世界舆论格局“西强我弱”、我国国际传播能力整体较弱和国家形象被扭曲和妖魔化的认识基础之上,自2008年以来中央高层领导多次在不同场合发表讲话,反复强调提高我国国际传播能力建设,打造国际一流媒体的紧迫性和重要性,明确提出要打造国际一流媒体的发展目标,改变世界舆论格局中“西强我弱”和“被动挨打”的僵局。

2008年12月,中共中央政治局常委李长春在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上指出:“随着我国经济社会的快速发展和国际地位的不断提高,我们的传播能力与经济社会发展的要求还不相适应,与人民群众不断增长的精神文化需要还不相适应,与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势还不相适应,与我国的国际地位和影响还不相适应。”

2009年11月26日,国务院新闻办主任王晨在全国第一届对外传播理论研讨会指出,新形势、新任务要求我们必须高度重视和大力加强国际传播能力建设。建设国际传播体系,要加快发展步伐,建设信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体。

2010年1月6日,中共中央政治局常委李长春在全国宣传部长会议上强调,宣传思想文化战线要在提高国际传播能力、掌握话语权、赢得主动权上迈出新步伐,努力营造客观友善、于我有利的国际舆论环境。

2010年2月27日,在两会召开前夕,国务院总理温家宝视察新华社时再次明确提出要“把新华社办成世界一流的通讯社,为党和国家服务,为经济社会发展服务,为人民服务”。

根据党中央的要求和国际国内形势发展的新情况,2008年新华社党组制订了《新华社2008—2015年工作设想》,明确提出战略性转型的发展规划和2015年把新华社建设成为中国特色社会主义世界性现代国家通讯社的发展目标。

当今世界,谁的传播手段先进、传播能力强大,谁就能赢得国际上的话语权,就能更有力地影响世界。如果一个国家在国际上缺失话语权,就很难保证国家形象在其他国家的媒体上不被扭曲。因此,加强中国国际传播能力建设,加强国际一流媒体建设成为当下学界和业界亟待研究和突破的一个重大课题,成为我国现阶段的一项重要战略任务。

(二)加强自媒体建设,占领自媒体舆论高地

伴随着自媒体时代的到来,自媒体用户在国际事务、国际关系中所发挥的作用越来越大,自媒体逐渐成为世界各国抢占话语权的的舆论阵地。英、美等发达国家纷纷制定自媒体战略,抢占自媒体舆论高地。

由于语言差异以及认识问题的不同视角,尽管我们拥有国内版的Twitter(新浪微博)、Facebook(人人网),却没有一家真正国际化的自媒体,更不用说拥有具有国际影响力的自媒体。如果说我们已经认识到加快传统媒体国际化步伐的重要性,并在实践中也努力加快了新华社、中央电视台、中国国际广播电台、中国日报走出去的步伐,然而,我们在刚刚意识到传统国际一流媒体对国家话语权和软实力的重要性的时候,又落后于英美等发达国家国际一流自媒体建设的步伐。因此,在积极建设国际一流传统媒体的同时,更需要加快国际一流自媒体建设的步伐。加强国际一流自媒体建设,首要的就是建立以英语媒体为主的国际自媒体。

(三)社交媒体一代是自媒体时代中国对外传播的重要对象

社交媒体一代具体指那些在网络社交媒体环境中成长起来的一代人。网络社交媒体成为他们成长、生活的一部分,极大地影响了他们日常的人际和工作关系。

网络一代是有史以来最聪明的一代,(16)他们精于网络,热衷技术,酷爱自由,追求个性,喜欢变革。与电视、报纸培养起来的被动的一代相比,他们更加主动,积极,更加富有自主精神,更善于利用网络技术改变不平等、不满意的现状。

根据此次对自媒体用户的研究表明,在标注年龄的279条数据中,自媒体用户的年龄段主要集中在26—33岁,占28.67%;34—45岁,占26.52%,整体来说,自媒体信息发布者多集中在中青年。因此,在未来的自媒体对外传播中,社交媒体一代成为重要的传播对象。目前,很多国家政府开通了针对社交媒体用户的政务微博和外交小灵通,这其实就是针对社交媒体用户的一次尝试。自媒体时代,中国对外传播需要针对自媒体用户进行更加细致的传播。

(四)开展自媒体外交,重视中国网民在中国自媒体对外传播中的力量和作用

重视社交媒体一代,一方面要重视国外社交媒体一代的传播特点,同时也需要重视国内自媒体用户,充分发挥和利用国内自媒体用户在中国对外传播中的力量和作用。

根据此次研究,在所有涉华报道相关帖子中,其中由中国的自媒体用户发起的数量最多。而且,报道内容与用户的国家来源有重要的关联,来自中国自媒体用户的相关帖子往往都是正面报道。因此,中国自媒体用户在自媒体涉华舆论圈中起到了重要的引导作用。

中国自媒体用户在对外传播中发挥力量的一个典型案例就是2008年西藏的“3·14”暴乱,针对西方媒体的歪曲报道,海外学子利用网络论坛发动了谴责西方媒体歪曲报道的游行示威活动;同时,国内网民自发建立了Anti-CNN网站。其次,在奥运火炬全球接力的过程中,中国海外留学生成功利用网络论坛组织了保护奥运圣火、谴责藏独的行动。

在自媒体时代,中国对外传播需要充分发挥和利用广大自媒体用户的力量,积极开展自媒体公共外交,提升中国国家形象。

来源:相德宝.自媒体时代的中国对外传播策略[J].当代传播,2011(06):98-101.

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